Dengan berkembangnya berbagai inovasi baru, hasrat untuk membeli sesuatu bak jamur di musim semi. Melalui iklan, kemasan dan shopping mall, kaum kapitalis meningkatkan kapasitas konsumsi masyarakat. Aktivitas konsumsi ini menjadi sendi kehidupan masyarakat konsumen. Namun, mereka sebenarnya membeli sesuatu yang tidak dibutuhkan, melainkan tanda atau makna apa yang mereka dapat ketika mengonsumsi objek tersebut. Melalui objek yang mereka konsumsi, seorang individu membedakan dirinya dengan orang lain.

Kondisi masyarakat seperti inilah yang dipahami Jean Baudrillard sebagai “Masyarakat Konsumen”. Masyarakat konsumen adalah masyarakat yang di dalamnya tidak hanya ada objek-objek dan barang-barang yang ingin dibeli seseorang, tetapi juga tempat aktivitas konsumsi itu sendiri dikonsumsi dalam bentuk mitos (Baudrillard, 1970).

Dalam kajiannya tentang masyarakat konsumen, Baudrillard menjelaskan berbagai konstruksi sosial yang berkembang di sekitar objek-objek, seperti periklanan, yang menjadikan objek-objek atau benda tersebut hadir lebih dari sekadar kegunaannya. Bentuk objek itu sendiri, menurut Baudrillard, sering kali tidak memiliki kegunaan, tetapi berperan sebagai sebuah tanda. Misalnya, desain spoiler mobil komersial sebenarnya tidak memiliki fungsi, namun memberikan tanda atau kesan seakan mobil itu sportif.

Menurut Baudrillard, fungsi utama objek-objek konsumsi masyarakat dewasa ini tidak terletak pada fungsi atau kegunaannya, tetapi kepada nilai tanda (sign-value) dan nilai simbol (symbolic-value) yang disebarluaskan melalui iklan-iklan.

Jika dalam Marx, komoditas hanya mempunyai nilai guna (use-value) dan nilai tukar (exchange-value), maka menurut Baudrillard, sekarang telah muncul nilai tanda (sign-value) dan nilai simbol (symbolic-value). Nilai guna (use-value) merupakan fungsi atau kegunaan yang diberikan oleh objek, seperti mobil untuk transportasi.

Nilai tukar, yaitu nilai suatu objek karena harga ekonominya, sebuah mobil misalnya, mungkin seharga lima sepeda motor. Nilai simbol, yaitu nilai yang diberikan kepada subjek dengan relasinya dengan subjek lain, misalnya sebuah mobil sebagai simbol memberikan hadiah ulang tahun. Dalam relasinya tersebut, orang yang memberi mendapat prestise tersendiri.

Adapun nilai tanda, yaitu nilai suatu objek dalam sistem pertandaan, seperti mobil BMW, tidak berbeda dengan mobil lain yang berfungsi sebagai alat transportasi, namun ia bisa menandakan prestise atau kemewahan dibanding mobil lain. Komoditas seperti itu, kini diperjualbelikan karena tanda-tanda atau makna-makna buatan yang ditanamkan di dalamnya, bukan karena nilai manfaat atau kegunaannya.

Objek-objek konsumsi, dengan demikian, telah menjadi sistem klasifikasi dan kategorisasi kelas, status, prestise, gaya hidup, dan bahkan tingkah laku masyarakat. Seorang individu dalam realitas masyarakat konsumen, menerima identitas mereka bukan karena siapa mereka dan apa yang mereka perbuat, melainkan tanda atau makna apa yang mereka konsumsi.

Referensi

Featherstone, Mike. Posmodernisme dan Budaya Konsumen. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2008.

Hidayat, Medhy Aginta. Jean Baudrillard & Realitas Budaya Pascamodern. Yogyakarta: Cantrik Pustaka, 2021.

Penulis: Shahib Kholil Rahman

Editor: Murteza Asyathri



This article is under the © copyright of the original Author: Please read "term and condition" to appreciate our published articles content. Thank you very much.
(Zona-Nalar)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

four × 2 =